当代企业经营正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这个时代，商品信息泛滥、产品市场饱和、广告的有效性在下降、顾客忠诚度在降低，品牌忠诚度在弱化。企业要想将营销和沟通信息传递到目标客户面前的成本越来越高、过程越来越难。

从企业营销的角度来看，在当今这个信息大爆炸的网络时代，产品向需求的转换、企业与市场的沟通变得越来越重要。企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫的人海中准确地寻找到对自己产品有需求的客户，变得越来越困难;同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林中寻找到自己满意的商品也绝非易事。网络彻底改变了商家和顾客之间的关系，迫使传统的营销模式发生变化。

于是，各种基于网络媒体的营销模式开始引起企业的关注。网络媒体和技术已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品(或服务)特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。

一、为什么要进行网络整合营销?传统营销模式下的营销问题亟需网络整合营销解决

1、传统营销模式下的营销问题亟需网络整合营销解决

众所周知，现有的大众传媒广告投入越来越大，效果越来越差。“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰•沃纳梅克这句名言道出了许多当代企业的无奈。同时，也说明了传统营销媒体如果背后没有网络技术整合作为支撑所遇到的困境。

目前，企业在营销中面临的窘境是：将目标受众细分并不难。难就难在，当企业将目标受众细分的轮廓描绘出来后，却发现传统媒体无法区分目标受众和普通大众，更无法有效地将信息传达给目标受众。

同时潜在客户在有实际需求时，又往往找不到最适合的产品或服务提供商。

网络整合营销是目前解决上述问题的最佳途径。

网络整合营销通过品牌保护进行品牌区分与强化使得企业品牌得到了明晰与突出;通过搜索引擎进行目标细化，使得潜在的实际需求主动找到企业，完成产品及服务的销售与提供;通过B2B网上贸易使得行业分类更加明确，能够将企业信息准确的传达到目标受众。

2、现有企业管理人员对于网络营销的进一步认识要求企业进行网络整合营销

2007年4月，赛迪评测根据对全国东部沿海发达地区18个城市1800多家企业的调查，在发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》报告中指出：目前在国内发达地区，已有94.87%的企业高层管理人员了解网络营销概念，80.97%的企业或多或少使用过网络营销服务。其中在企业目前使用的各类网络营销推广方式中，使用搜索引擎营销的占有率为84.49%，B2B电子商务平台为81.72%, 使用中文网址类营销的为65.9%，电子邮件营销的为13.79%，使用过在线广告的占比例为11.82%，使用过网络黄页营销的为6.65%。而在被调查企业中，通过各类网络媒体获得业务的比例(网络广告+网络信息)竟然高达52%，比通过传统方式(朋友介绍+销售员)高出24%。

而在国外也有调查表明，网上营销的传播成本是直邮促销成本的1/3，是传统广告成本的1/8，而效果却增加了数倍。据 2001年美国Forrest Research的一项调查显示：在美国约50%的消费者和经销商都会在购买之前上网搜索同类产品的信息。如果企业忽视了网络营销传播环节，就将会失去巨大的商业机会。

3、互联网的迅速发展使得网络整合营销成为企业选择的必然

时代在发展，信息在更新，认知明晰、品牌塑造、价值重申又有了新信息操作和传递形式。互联网作为一种新兴的媒体，其时效性、广泛性、便捷性已被更多人缔造和尝试。10年的发展已经让它成为一种商业业态，其中蕴含的商机正被更多成功的运作模式证明，它所带来的信息浏览量也正在信息共享领域不断被刷新，它的终端用户使用习惯正在成熟的被复制，发展前景吸引一批又一批有头脑的商业人士前赴后继。

中国互联网络信息中心第20次报告显示，截至2007年6月30日，我国网民已达1.62亿，仅次于美国的2.11亿，居世界第二位，并预计将以每年4800万人次的速度递增，国内网站建设数量超过131万。

通过以上数据我们可以看出，互联网规模在中国已经形成，这种商业业态的终端浏览人群(网民)迅速增长、其中端(网站持有者及网站建设者)不断增多，辐射的底端运营商的程度就可想而知。另外据艾瑞统计：互联网媒体效果在上海、深圳、广州等地区已经超过报纸媒体、户外媒体，仅次于电视媒体居第二位，同时在媒体选择成本上互联网媒体的费用最低。

因此，网络整合营销无论从企业参与规模上、企业投入成本上，还是营销效果上已经让企业营销模式的选择成为必然。

4、公众获取信息行为模式的改变让网民不得不重视网络整合营销。

在传统环境下，客户对产品的知晓通常都是通过广告宣传、朋友介绍、商品展示等来完成的。客户发现了自己感兴趣的商品，就会到商场或找厂家，进一步了解并购买商品/产品。这一过程非常简单、直接、明了。

但是在网络时代，人们获取信息的方式和环境发生了变化。客户知晓产品的途径、查找信息的方式、所使用的工具等都会发生很大地变化。客户的行为模式变了，企业的营销传播模式一定要相应的改变，以跟进这一时代变革的进程。

传统营销有一个潜在的基本假设：“叫喊声最响的，更容易被人听到”(或：“色泽最艳的，更容易吸引公众的眼球”;“创意最独特的，更容易给人留下记忆”)。但是，现代人更愿意按自己的意愿去找，而不愿意去被动地接受嘈杂、喧闹的广告声音。

这种现象造成了传统广告的有效性下降!以视频为例，通常一个广告时间5~10秒。在这短短的5~10秒内受众能记住什么?根本不可能记住广告宣传的产品或功能细节。而且，视频或流媒体广告(无论是大众传播媒体，还是电梯旁设置的分众传播媒体)都会受到时间和程序上的限制，受众能接收到的信息相当有限。一旦有需求时，客户还是会根据自己的需求去查找(了解细节)。如果后续网络营销做得不好，将使广告效果大打折扣，流失大部分潜在客户和业务。

根据cnnic 2007年1月在清华大学，北京市、天津市、上海市、湖南省和香港特区调查中，其中调查项目之一就是询问：如果你在：大街上、电视节目中、某一大型报告会上…，偶尔看到或听说了某个产品(原料、配件、设备、商品或用品)，很感兴趣但又不了解详情。你会用什么手段去寻找它、进一步了解并购买它?电话?问朋友?查资料/广告?还是上网搜索?能查到或不能查到你所需要的信息对你的购买行为会有什么样的影响?

调查结果显示：后续的网络营销手段对营销结果至关重要!如果后续网络营销作的不好，会有46%的人会放弃购买计划;如果不能马上联网查询，会有27%的人失去对该产品的兴趣。

因此，网络上的信息传播模式和传播工具、查询及搜索方式、网站设计、信息管理等网络营销手段，以及这些手段与传统媒体的整合对企业营销目的的实现来说非常重要。